Hotéis-conceito, glampings e experiências exclusivas reposicionam a hospedagem como o centro da viagem.
A crescente valorização da hospedagem como protagonista não se refere a qualquer tipo de hotel, mas a produtos com proposta clara de experiência — como hotéis-conceito, glampings, propriedades em edifícios históricos ou empreendimentos integrados à natureza e ao território. São hospedagens que vão além da estadia e assumem o papel de destino, oferecendo narrativa, identidade e vivências completas.
Para muitos viajantes, a hospedagem passa, de fato, a ser um motivador da viagem. Esse movimento reflete uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor, que busca menos quantidade de deslocamentos e mais profundidade na experiência, priorizando lugares capazes de entregar significado, imersão, estética e conexão.
É o que aponta o Olhar Braztoa 2026, estudo realizado pela Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo) que consolida as principais tendências do turismo a partir da análise das operadoras associadas. A “hospedagem como protagonista” aparece tanto entre as experiências em alta quanto como um dos formatos de viagem que ganham força, dialogando com tendências como “slow travel”, bem-estar, viagens de refúgio e luxo consciente.
Nesse contexto, ganham destaque propostas que combinam arquitetura, design, natureza e cultura local de forma genuína e integrada. Os viajantes valorizam ambientes que contam histórias, cenários que proporcionam imersão e serviços personalizados, com atenção aos detalhes e curadoria na experiência. Mais do que estética, trata-se de pensar a jornada de forma sensorial, envolvendo os cinco sentidos — da arquitetura à gastronomia, passando pela narrativa, pela cultura local e pela identidade do lugar. Quando esses elementos estão alinhados ao território e à comunidade, a hospedagem deixa de ser apenas um espaço e passa a conduzir a experiência, transformando-se em refúgio, acolhimento e uma verdadeira imersão no destino.
“O hotel deixa de ser apenas o lugar onde se dorme e passa a ser parte central, muitas vezes o principal motivo da escolha da viagem. Isso reflete um viajante mais exigente, que valoriza experiências completas, bem desenhadas e com identidade própria”, afirma Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa.
A tendência também se conecta a uma transformação no conceito de luxo. Menos associado à ostentação e mais relacionado à exclusividade, autenticidade e propósito, o luxo contemporâneo se manifesta em experiências únicas, personalizadas e integradas ao contexto local, cada vez mais comprometidas com o impacto que geram e com uma atuação responsável nos territórios onde estão inseridas.
“O que vemos é uma redefinição clara: menos excesso e mais significado. O viajante quer viver algo que não poderia acontecer em nenhum outro lugar, e a hospedagem tem um papel fundamental nessa entrega. E quando essa experiência também está conectada a um propósito, com impacto positivo real no território, ela ganha ainda mais valor e relevância”, completa Marina.
Outro ponto importante é a busca por praticidade e otimização do tempo. Com maior planejamento e interesse por experiências mais completas, cresce a preferência por viagens centradas em um único local, reduzindo deslocamentos e ampliando o tempo de permanência.
Para o setor, o movimento abre oportunidades importantes. Empreendimentos com proposta clara e diferenciada tendem a se destacar, especialmente aqueles que conseguem traduzir o território em experiências autênticas, criar conexões com a cultura local e oferecer uma jornada coerente do início ao fim.
Mais do que um lugar para se hospedar, esses espaços se consolidam como plataformas de experiência e, cada vez mais, como o próprio destino.
Confira os principais destaques do Olhar Braztoa 2026:
EXPERIÊNCIAS EM ALTA – forças atuais do turismo
• Contato com a natureza e atividades ao ar livre
• Gastronomia autêntica e local
• Produção local e artesanato
• Luxo exclusivo e experiências diferenciadas
• Viagens em grupo por afinidade
• Bem-estar, autocuidado e reconexão pessoal
• Festivais, música e grandes eventos culturais
• Vivência de fenômenos naturais
• Hospedagem como protagonista
• Esportes e eventos esportivos
EXPERIÊNCIAS EMERGENTES – escolhas em ascensão
• Aventura e desafios ao ar livre
• Luxo consciente
• Imersão em culturas e saberes locais
• Alta gastronomia
• Turismo de compras
• Viagens inspiradas por filmes e séries
• Refúgio e descompressão urbana (quiet luxury)
• Autocuidado mental e emocional em viagem
• Viagens com propósito e impacto positivo
• Destinos de significado espiritual e energético
MOTIVAÇÕES E VALORES DO VIAJANTE
• Busca por experiências autênticas e vivências locais
• Interesse por destinos fora do óbvio
• Luxo com significado (luxo consciente)
• Experiências com potencial de compartilhamento digital
• Influência de filmes e séries na escolha de destinos
• Consciência ambiental na decisão de viagem
• Desejo de impacto positivo e propósito na viagem
• Viagens com foco em saúde e estética
• Reconexão com raízes e ancestralidade
FORMAS E FORMATOS DE VIAJAR
• Hospedagem como protagonista da viagem
• Viagens curtas e mais frequentes
• Viagens fora da alta temporada
• Imersão regional com menos deslocamentos
• Viagens em grupo por afinidade
• Viagens em pequenos grupos ou com vínculos afetivos
• Viagens intergeracionais
• Ritmo desacelerado e desconexão digital (slow travel)
• Trabalho e lazer (bleisure / workation)
• Viagens com foco em educação e aprendizagem
COMPORTAMENTOS DE COMPRA E PROCESSO DE DECISÃO
• Influência da reputação e avaliações online
• Maior sensibilidade a preços
• Foco no custo-benefício
• Valorização da personalização e experiências sob medida
• Priorização de qualidade, diferenciação e exclusividade
• Disposição para investir mais em experiências premium e exclusivas
• Interesse por produtos e viagens com curadoria
• Busca por previsibilidade e segurança nas condições de viagem
• Maior planejamento e roteiros pré-definidos
• Busca por praticidade e conveniência digital
O estudo completo do Olhar Braztoa 2026 está disponível em: www.braztoa.com.br/dados-e-inteligencia
Agência Guanabara
Diego Sierra – diego@agenciaguanabara.com.br
Tais Santos – tais@agenciaguanabara.com.br
Sobre a Braztoa
A Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo) reúne operadoras de turismo e parceiros – de negócios e institucionais. Em 2024, as operadoras associadas à Braztoa faturaram R$ 22,09 bilhões e embarcaram 9,81 milhões de passageiros durante todo o ano.
Entidade vanguardista e sem fins lucrativos, a Braztoa promove ações e parcerias de apoio à comercialização e que valorizam as atividades empresariais dos associados, também ações institucionais, representando e defendendo os interesses dos associados e do setor junto aos Poderes Legislativo e Executivo, autoridades governamentais, outras entidades do setor, imprensa e mercado, além de estar comprometida com o fomento do setor, apoiando o desenvolvimento do mercado turístico de forma sustentável.
Ao longo de quase quatro décadas de existência, tem trabalhado com o objetivo de gerar benefícios e valorizar a atuação dos operadores e contribuir para o fortalecimento do setor, reafirmando constantemente sua missão de inovar e antecipar as demandas de mercado, se consolidando como uma das mais importantes e representativas entidades do turismo no Brasil.
Em 2024, passou a ser uma entidade carbono neutro, comprometendo-se a mensurar todas as suas atividades e operações, empenhando-se na redução das emissões sempre que possível e compensando aquelas que não podem ser eliminadas. Essa conquista consolida sua posição de liderança em práticas sustentáveis no setor de turismo.
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